PepsiCo fait l’un de ses plus gros investissements dans l’espace des jeux vidéo, en signant un accord pluriannuel avec le streamer Dr. Disrespect qui verra le populaire (et controversé) livecaster promouvoir son produit Mtn Dew Game Fuel.
Bien que PepsiCo n’ait pas révélé de montant en dollars, Guy Beahm, la véritable personne derrière le personnage de Dr. Disrespect, a signé un contrat d’endossement à sept chiffres en 2017 avec G Fuel. L’accord avec Game Fuel est présumé représenter plusieurs fois ce montant. L’entreprise dit qu’elle pense qu’il s’agit du plus gros contrat d’endossement jamais signé par une personnalité individuelle du jeu.
« Il s’agit manifestement d’une personnalité plus grande que nature », a déclaré Erin Chin, directrice principale du marketing pour la boisson. Digital Trends. « Et nous avons pris plaisir à l’observer, lui et ses pitreries, au cours des derniers mois et avons décidé qu’il serait un partenaire vraiment formidable. Sa concentration et sa détermination à gagner correspondent parfaitement à la marque Game Fuel. »
Il s’agit d’un saut très médiatisé dans les eaux du streaming qui va certainement accroître la notoriété de la boisson énergisante, mais ce n’est pas un accord qui vient sans risque. Dr. Disrespect – « Doc » pour ses fans – a 4,4 millions d’abonnés sur Twitch et, avec sa perruque, sa moustache et ses lunettes noires, il est l’un des streamers les plus reconnaissables. Il y a longtemps, il s’est surnommé « le visage de Twitch ».
Le partenariat s’étendra au-delà de Twitch, Doc incorporant Game Fuel dans ses canaux de médias sociaux et ses livestreams, ainsi que par la création de contenu personnalisé.
Dr. Disrepsect n’est pas sans controverse, cependant. En 2019, il s’est retrouvé éjecté de l’E3 et banni de Twitch après avoir fait du livestreaming depuis les toilettes, violant ainsi les règles de confidentialité de Twitch et les lois californiennes sur la vie privée. Il s’est excusé dans un tweet plusieurs semaines plus tard et a été autorisé à revenir sur Twitch après un temps mort de deux semaines.
Les responsables de PepsiCo disent qu’ils étaient au courant des problèmes passés, mais qu’ils ne pensent pas qu’il y ait un risque pour la réputation de la marque.
« Nous l’avons entièrement contrôlé », dit Chin. « Tout le monde fait des erreurs, et nous pensons toujours que c’est une bonne personne qui peut représenter la marque d’une manière responsable et en accord avec nos valeurs fondamentales. »
Le personnage de Dr. Disrespect s’efforce de parodier les gamers toxiques en leur tendant un miroir figuratif. Doc est, à bien des égards, une collection de stéréotypes tous résumés dans un grand type avec une mauvaise perruque. Il a dénigré d’autres streamers (y compris Ninja, dont les contrats de sponsoring incluent Red Bull, Adidas et un contrat exclusif avec le service de streaming Mixer de Microsoft). Il a fait de nombreuses blagues racistes à l’intention de groupes non anglophones. Des coups de feu ont été tirés sur sa maison pendant des streams, et il a même avoué son infidélité dans un stream hors de son personnage il y a deux ans (il a finalement pris deux mois de congé pour se concentrer sur sa famille).
Beahm lui-même a noté la difficulté qu’il a à équilibrer le personnage avec des actions qui vont trop loin.
« et cela ajoute certainement à la difficulté de rester authentique sans offenser quelqu’un à un niveau plus profond et personnel », a-t-il déclaré dans ses excuses après le E3. « Je pense que ceux qui me suivent depuis des années en dehors du personnage, même avant Twitch, savent quel genre de personne je suis. J’ai un système de soutien incroyable de la part de ma famille, de mes amis, de mes partenaires commerciaux, de ma communauté et de ceux qui me suivent. J’ai beaucoup de chance d’être considéré comme une personne influente dans cet espace de divertissement. Croyez-moi, je ne le prends pas pour acquis. »
La controverse attire les téléspectateurs dans le monde du streaming, cependant. Avant de confesser ses problèmes conjugaux en 2017, il se vantait d’avoir 1,4 million de followers. Avant l’incident de l’E3, il en avait 3,2 millions.
Et ce sont ces fans qui recherchent un comportement scandaleux qui correspondent exactement au public cible de Mtn Dew Game Fuel. La boisson a été lancée l’année dernière avec des joueurs de base en tête et un partenariat initial avec le groupe Activision. Call of Duty franchise.
La boisson a été un point lumineux pour PepsiCo depuis son lancement. Avec Gatorade Zero et bubly, elle a été responsable d’un milliard de dollars de ventes au détail en 2019, a déclaré l’entreprise lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en février.
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